• Este enfrentamiento no es solo una disputa legal: marca una encrucijada para el futuro de la inteligencia artificial asistida.
  • Amazon acusa a Perplexity AI de permitir que su navegador “Comet” y su agente de IA realicen compras en Amazon en nombre de los usuarios.
  • Perplexity, por su parte, acusa a Amazon de usar su poder dominador para frenar la innovación.

La escalada tecnológica en el comercio digital ha dado un salto estratégico. Amazon ha presentado una demanda contra Perplexity AI, y previamente una carta formal de cese-y-desista por el uso del agente de compras de Perplexity llamado “Comet”, que automatiza la navegación y las compras en la plataforma de Amazon. Este enfrentamiento no es solo una disputa legal: marca una encrucijada para el futuro de la inteligencia artificial asistida, el control de datos y las dinámicas del marketplace.

¿Qué ha sucedido exactamente?

Amazon acusa a Perplexity AI de permitir que su navegador “Comet” y su agente de IA realicen compras en Amazon en nombre de los usuarios, sin que se identifique claramente que la acción es automatizada. Según la demanda, se alega un acceso no autorizado a cuentas de clientes, simulación de actividad humana y una degradación de la experiencia de compra.

Por su parte, Perplexity responde que las credenciales de los usuarios permanecen en su propio dispositivo, no en los servidores de la compañía, y que está defendiendo el derecho del usuario a elegir su propio asistente digital. Además, acusa a Amazon de usar su poder dominador para frenar la innovación.

¿Por qué es relevante para el comercio digital?

1. Control de la experiencia y de los datos

Amazon argumenta que los agentes automatizados erosionan su modelo de personalización, publicidad interna y control de datos del consumidor: “No hay historial de compras, los tiempos de entrega son con frecuencia incorrectos y los precios erróneos”, afirmó su CEO.

2. Competencia entre agentes y plataformas

Mientras Amazon desarrolla su propio asistente de compras basado en IA (como “Buy For Me” o “Rufus”), se ve amenazada por herramientas externas que podrían cambiar la ruta de conversión y reducir su dominio del funnel.

3. Impacto en los anunciantes y marcas

Si los usuarios delegan la compra a agentes de IA externos, la forma en que se muestran los anuncios, se mide el rendimiento y se segmenta la audiencia puede cambiar radicalmente —un alerta para quienes operan en marketplaces y ecosistemas AdTech.

Claves estratégicas para marcas y agencias

  • Realiza una auditoría de tus canales de venta: si dependes de marketplaces como Amazon, considera cómo los agentes de IA podrían modificar el recorrido del cliente y los puntos de contacto.
  • Negocia cláusulas de datos y compatibilidad de agentes: asegúrate de que tus herramientas puedan adaptarse o responder ante posibles restricciones de plataformas.
  • Considera tu propia “personal shopper digital”: ya sea mediante IA interna o integración de terceros, crea mecanismos de automatización de compra que respeten transparencia, consentimiento y experiencia del usuario.
  • Monitorea la regulación y los términos de servicio: como vemos en esta disputa, los marketplaces pueden actualizar sus políticas rápidamente ante nuevas tecnologías que consideran disruptivas.

¿Qué se viene?

Este caso anticipa una evolución del e-commerce donde los agentes de IA no solo buscan asistir, sino comprar por cuenta del usuario. Las plataformas tendrán que decidir si permiten ese nivel de autonomía, cómo monetizan el flujo, qué datos comparten y qué grado de transparencia exigen. Amazon vs Perplexity AI es un ejemplo temprano de cómo quienes controlan el “click” de compra podrían tener ventaja estratégica.

El conflicto no es únicamente una lucha legal: es un pulso entre dos visiones del futuro del e-commerce. Una en la que el marketplace mantiene el control absoluto del recorrido del consumidor, y otra en la que los agentes de IA actúan como autónomos, redefiniendo la interacción, los flujos de compra y la captación de datos. Para el ecosistema AdTech, la pregunta clave ya no es solo “¿está mi marca en Amazon?”, sino “¿cómo opera en el nuevo entorno de compra asistida por IA?”.