- BBVA eligió a Omnicom como su socio global de creatividad, medios y data, consolidando su modelo “Casa BBVA”.
- La alianza llega tras la fusión Omnicom–IPG, que está redefiniendo el mapa global de agencias y acelerando el paso hacia estructuras integradas, data-driven y altamente automatizadas.
- La industria observa con atención: el acuerdo promete eficiencia y escala, pero también reabre el debate sobre diversidad creativa, centralización de poder y el rol real de la creatividad humana frente a la IA.
El banco global BBVA anunció hoy que ha seleccionado a Omnicom Group como su socio global para consolidar su modelo de agencia de creatividad, medios y datos bajo un esquema integral denominado “Casa BBVA”.
Este acuerdo redefine su estrategia de marketing y comunicación, mientras marca un giro hacia un modelo omnicanal centrado en la personalización, eficiencia y coherencia de marca en los mercados donde opera.
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De la creatividad a la IA: ¿Qué cambios habrá para BBVA?
Según el comunicado oficial, Omnicom trabajará como socio “full funnel”, es decir, gestionará desde la creatividad estratégica, hasta la activación en medios, tanto tradicionales como digitales, bajo una visión global con ejecución local. Este enfoque integrado permitirá a BBVA “conectar de forma coherente todas las etapas del marketing”, unificando estrategia, creatividad, medios y gestión de datos, para ofrecer experiencias consistentes en todos los puntos de contacto con el cliente. Además, el modelo contempla el uso de herramientas de inteligencia artificial y automatización.
De acuerdo con palabras de la responsable global de Ventas Digitales, Marketing, Diseño y Economía Conductual de BBVA, este movimiento representa “la transformación de nuestra forma de entender el marketing”, al integrar talento y recursos de un partner global como Omnicom, con el fin de consolidar liderazgo y adaptarse a los distintos mercados.
El acuerdo que la industria mira con atención
Recordemos que este tipo de alianzas (marca + holding global de agencias) no son nuevas, pero llegan en un momento clave para la industria: con la evolución de los modelos tradicionales de agencia hacia estructuras más centralizadas, datos-driven y tecnológicas.
- El propio Omnicom Group anunció en 2024 la creación del Omnicom Advertising Group (OAG), que unifica redes creativas históricas y consolida su oferta para dar servicios globales integrados.
- Con la fusión reciente entre Omnicom e Interpublic Group (IPG), la industria publicitaria global vive una reconfiguración profunda: consolidación de poder, concentración de talento, reestructuras operativas y un giro hacia la eficiencia, la automatización y la data como eje central.
- Para redes como DDB Latina, TBWA o BBDO, todas bajo el paraguas de OAG, acuerdos con grandes marcas globales como BBVA representan confianza en su capacidad de ofrecer soluciones integradas, consistentes y a escala.
En ese contexto, varios analistas han señalado que este tipo de contratos marcan una tendencia: las grandes marcas demandan socios globales que combinen creatividad, medios, data, tecnología y ejecución local.
Por otro lado, la consolidación de grandes holdings genera preguntas importantes: ¿qué pasa con las agencias independientes o las locales? ¿Cómo se preserva la diversidad creativa y la adaptación cultural cuando todo se centraliza? En especial en mercados diversos como América Latina, donde códigos culturales, idiomas y dinámicas de consumo cambian significativamente de país a país.
Julieta Ruiz
Brian Wieser, analista de la industria publicitaria y fundador de Madison and Wall:
De acuerdo con Wieser, quien también es fundador de Madison and Wall, los anunciantes globales están priorizando “modelos que reduzcan fricción operativa, mejoren la trazabilidad del gasto y permitan tomar decisiones basadas en datos en tiempo casi real”, incluso si eso implica trabajar con menos socios externos . En ese contexto, acuerdos como el de BBVA buscan responder a una demanda clara: mayor eficiencia y accountability en un entorno de presión presupuestaria y alta competencia digital.
John Wren, CEO de Omnicom:
Desde el lado de los holdings, Omnicom ha sido explícito sobre esta visión. Wren, señaló que el futuro de la publicidad pasa por “integrar creatividad, medios y tecnología para ofrecer soluciones completas, no servicios aislados”, una narrativa que se refuerza con la creación del Omnicom Advertising Group (OAG), diseñado precisamente para atender clientes globales con estructuras unificadas.
Análisis de McKinsey:
Para muchos expertos, la clave del acuerdo no está solo en la creatividad, sino en el uso estratégico de datos e inteligencia artificial. Según el análisis de McKinsey, las empresas que integran data, automatización y personalización avanzada en marketing pueden incrementar hasta en un 20% su retorno sobre inversión publicitaria, siempre que exista una gobernanza clara del dato y una correcta interpretación humana .
Sir John Hegarty, cofundador de BBH:
No obstante, esta misma automatización genera tensiones. Voces dentro de la industria creativa advierten que el énfasis excesivo en modelos “data-first” puede derivar en comunicaciones predecibles y homogéneas. Sir John Hegarty, cofundador de BBH, ha señalado en distintos foros que “los datos explican el pasado, pero las grandes ideas siguen viniendo de entender a las personas, no solo a los algoritmos”, un punto especialmente relevante para marcas con fuerte arraigo cultural como BBVA.
Agencias y medios:
En el caso específico de América Latina, el acuerdo despierta lecturas encontradas. Por un lado, especialistas en medios como Scopen han documentado que las marcas valoran cada vez más la consistencia regional y la posibilidad de escalar campañas entre países con mayor velocidad y menor costo operativo .
Por otro, directivos de agencias locales advierten que los modelos hipercentralizados corren el riesgo de diluir matices culturales. En mercados como México, Colombia o Argentina, donde la comunicación financiera requiere sensibilidad social y contexto, la ejecución local seguirá siendo un factor determinante para el éxito del modelo.
Sector bancario y Deloitte:
Para analistas del sector bancario, el movimiento de BBVA podría convertirse en un caso de referencia para otras instituciones financieras globales que buscan modernizar su comunicación sin perder control de marca. Un informe de Deloitte sobre marketing en servicios financieros señala que los bancos que logren integrar creatividad, medios y data bajo una visión única estarán mejor posicionados para competir con fintechs y neobancos, más ágiles y digitalizados .
Lectura Adtech: más que un acuerdo, una señal
Desde la mirada de Adtech, el acuerdo BBVA–Omnicom es una señal clara de hacia dónde se mueve la industria: menos proveedores, más integración; más data, pero con el reto de mantener creatividad, ética y diversidad cultural.
El verdadero desafío no será tecnológico, sino estratégico: demostrar que un modelo global puede ser eficiente sin volverse genérico; automatizado sin ser impersonal; y data-driven sin perder humanidad. Ahí es donde este acuerdo será realmente puesto a prueba.
Lo que hace este acuerdo distinto
Lo que distingue a este movimiento de BBVA no es solo su escala global, sino su apuesta clara por la integración real entre creatividad, tecnología, datos y medios. No se trata únicamente de trasladar piezas de publicidad a distintos países: es construir un ecosistema de comunicación que “aprende, evoluciona y se optimiza en tiempo real”, como lo planteó el CEO de Omnicom.
Para un banco como BBVA, que es el banco más grande de México, y además opera en múltiples mercados con diversidad social, regulatoria y cultural, este modelo podría traducirse en ventajas competitivas:
- Ejecución uniforme de su marca global, con adaptaciones locales pertinentes.
- Aprovechamiento de datos e IA para personalizar la experiencia del cliente, mejorar su journey financiero y elevar la relevancia de sus comunicaciones.
- Mayor agilidad para lanzar campañas transnacionales o coordinar lanzamientos globales —algo especialmente útil en un contexto de digitalización acelerada y competencia global.
Riesgos, interrogantes y lo que la industria debería observar
Sin embargo, también existen desafíos:
- La concentración de poder en grandes holdings como Omnicom podría reducir la diversidad de voces creativas, limitando la pluralidad de ideas y enfoques culturales, especialmente en mercados locales o emergentes.
- La automatización y el uso de IA en publicidad plantean riesgos en cuanto a la personalización excesiva, la privacidad de datos y la posible pérdida de creatividad humana auténtica ante estrategias “data-first”.
- Agencias independientes o locales podrían perder terreno, lo que impacta en ecosistema creativo, empleo especializado y competencia, llevando a una mayor homogenización de estilos publicitarios a escala global.
Estos puntos son especialmente sensibles si se considera cómo muchas marcas, al adoptar modelos “globales + automatizados”, pueden priorizar eficiencia sobre contexto cultural, relevancia local o diversidad creativa.
Julieta Ruiz
Un paso estratégico para BBVA
El paso estratégico ambicioso de este acuerdo es apostar por un modelo de agencia global, integrado e inteligente, que combina creatividad, medios, data y tecnología bajo un solo ecosistema.
Pero al mismo tiempo, este movimiento abre debates cruciales sobre el futuro de la publicidad: sobre si consolidación significa eficiencia a costa de diversidad creativa; sobre qué tan humano seguirá siendo el marketing; sobre cómo equilibrar personalización con ética de datos.
Para la industria, será clave observar los resultados.
