Broadsign adquiere Place Exchange y redefine el futuro del DOOH programático a escala global

• La compra definitiva de Place Exchange por parte de Broadsign marca un antes y un después en la publicidad out-of-home (OOH).
• Con este acuerdo, la red global de pantallas transaccionables programáticamente de Broadsign crece hasta 1.8 millones.
• El gasto global en publicidad OOH está proyectado en $49 mil millones de dólares en 2025, dentro de un mercado publicitario global estimado en casi $992 mil millones.

La compra definitiva de Place Exchange por parte de Broadsign marca un antes y un después en la publicidad out-of-home (OOH). Tras el anuncio del 25 de noviembre de 2025, la fusión crea un gigante tecnológico del DOOH con 1.8 millones de pantallas transaccionables programáticamente y una infraestructura que busca llevar la publicidad exterior al mismo nivel de medición, automatización y eficiencia que domina el online.

¿Qué incluye la adquisición y por qué importa?

Broadsign adquirió la plataforma completa de Place Exchange, incluyendo su red de inventario, integraciones con múltiples DSPs, y su solución de medición PerView, lo cual permite planeación, targeting, entrega, reporte y atribución con estándares similares a los del marketing digital.

Con este acuerdo, la red global de pantallas transaccionables programáticamente de Broadsign crece hasta 1.8 millones. A su vez, el equipo combinado sumará alrededor de 370 empleados.

Place Exchange aporta capacidades avanzadas:

• Compra garantizada programática (programmatic guaranteed)
• Target por pantalla
• Triggers dinámicos
• Targeting geoespacial para medios móviles
• Soporte para formatos más allá del out-of-home clásico como cine, audio programático, video en ubicaciones específicas y retail media en tienda.

A nivel de demanda, la adquisición permite que compradores que operan con DSPs tradicionales accedan al inventario de OOH con los mismos flujos y métricas que usan en digital, lo que en teoría reduce la fricción operativa y facilita que más marcas consideren DOOH dentro de sus mix media.

Contexto de mercado: ¿por qué OOH vuelve con fuerza?

El gasto global en publicidad OOH está proyectado en $49 mil millones de dólares en 2025, dentro de un mercado publicitario global estimado en casi $992 mil millones.

Este crecimiento se da en paralelo a una tendencia mundial hacia la automatización, medición y eficiencia — valores que las marcas cada vez exigen con más fuerza. La fusión Broadsign–Place Exchange aparece como una respuesta directa a esa demanda.

Además, la consolidación del mercado DOOH, tras movimientos recientes como la integración de SSPs y DSPs independientes, indica que los grandes jugadores buscan ganar escala, eficiencia y consistencia, reduciendo la fragmentación histórica del sector.

Implicaciones para agencias, marcas y anunciantes

— Reducción de complejidad operativa

El acuerdo permite que las campañas OOH se compren con la misma fluidez de medios digitales: targeting por audiencia, compra programática garantizada, métricas en tiempo real y reporting transparente. Esto acorta la curva de adopción para marcas acostumbradas al digital-first.

— Inventario global premium disponible a escala

Marcas y agencias logran acceso a pantallas en aeropuertos, centros comerciales, transporte público, retail y espacios urbanos, con inventario internacional accesible desde una única plataforma. Esto facilita estrategias multiregión / multicanal.

— Medición comparable a digital: fin del “blanco y negro” del OOH

Gracias a PerView y otras soluciones de Place Exchange, las campañas DOOH ganan en atribución, targetización y performance — lo que permite justificar inversión ante directores de marketing exigentes con KPIs.

— Apalancamiento de retail media y formatos emergentes

La incorporación de formatos como in-store video, audio programático y video en ubicaciones no tradicionales abre nuevas posibilidades a marcas que buscan omnicanalidad, performance y recurrencia.

— Consolidación del ecosistema tecnológico DOOH

La fusión reduce la fragmentación: menos proveedores, pero con mayor capacidad técnica, integraciones robustas y estándares compartidos. Esto facilita integraciones, auditoría, escalabilidad y compliance.

Riesgos y retos a considerar

Pero no todo es automático. La integración técnica de dos stacks puede ser compleja, con riesgos en compatibilidad de datos, sincronización, reporting y gobernanza. Además, a medida que más inventario se vuelve programático, el riesgo de saturación y competencia por audiencias podría aumentar, presionando CPMs.

También, la transición implica que medios tradicionales —carteleras estáticas, vallas tradicionales o formatos fuera del ecosistema digital— sigan siendo relevantes, pero podrían quedar relegados si la industria apuesta solo por DOOH programático.

¿Qué podría pasar en Latinoamérica y el mercado hispano?

Para mercados emergentes como Latinoamérica, esta consolidación es una señal clara de que DOOH puede dejar de ser “publicidad exterior tradicional” para transformarse en un canal medible, escalable y compatible con inversiones de data-driven marketing.

Agencias regionales podrían beneficiarse al integrar DOOH al mix digital con menos fricción. Marcas globales con presencia en LATAM tendrán vía libre para planear campañas transregionales usando una sola plataforma.

Si Broadsign replica su expansión global, es probable que ciudades clave de América Latina, con mercados de retail, transporte y urbanización intensos, se sumen al inventario global — lo que representaría una oportunidad estratégica para anunciantes que buscan diversificar su mix media.

DOOH 2.0 es real, y Broadsign tomó la delantera

La adquisición de Place Exchange por parte de Broadsign no es solo un movimiento corporativo: simboliza la madurez del DOOH como canal disciplinado, programático y competitivo frente a digital, CTV o streaming.

Para el ecosistema MadTech, agencias y marcas, este movimiento reconfigura las reglas: permite tratar al OOH como un canal más del stack digital, con sus propios datos, su performance, su trazabilidad.

Hoy, DOOH deja de ser alto impacto impreciso. Con Broadsign + Place Exchange, se convierte en impacto inteligente, medible y eficiente.

Si trabajas en marketing, publicidad o medios, vale la pena estar muy atento: el paisaje publicitario global acaba de reordenarse, y la calle —literalmente— está de vuelta en la estrategia.