- La personalización dejó de ser una promesa creativa y se convirtió en un problema de arquitectura de datos y ejecución.
- Las plataformas que conectan identidad, inteligencia y activación en tiempo real están marcando la diferencia frente a stacks fragmentados.
- La IA en marketing ya no compite por innovación discursiva, sino por impacto medible en engagement, performance y eficiencia.
Durante un desayuno privado organizado por Zeta Global e Igni, ambas compañías compartieron con ejecutivos de marketing y tecnología una visión clara: el futuro del marketing no se juega en la adopción aislada de herramientas, sino en la capacidad de orquestar datos, canales y decisiones en tiempo real.
Bajo el concepto The Power of Possible, el encuentro sirvió para aterrizar una conversación que hoy domina la agenda del MarTech global: cómo pasar de la acumulación de datos a su activación efectiva, sin perder control, privacidad ni relevancia para el usuario.
Igni, con ocho años como CRM Partner y más de 100 nuevos casos de uso desarrollados solo en 2025, mostró cómo la personalización avanzada, desde Next Best Offer (NBO) hasta automatizaciones omnicanal, puede escalar cuando existe una identidad de cliente unificada y modelos de datos sólidos.
El marketing que genera impacto no promete personalización: la ejecuta.
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Zeta Global: cuando la data cloud deja de ser infraestructura y se vuelve ventaja competitiva
Uno de los ejes centrales del encuentro fue la Zeta Marketing Platform (ZMP), presentada no como una suite de herramientas, sino como una infraestructura integrada de identidad, inteligencia y activación.
Zeta opera con más de 525 millones de identificadores persistentes y analiza trillones de señales en tiempo real, lo que le permite conectar CRM, ecommerce, lealtad, actividad digital y medios pagados en una sola capa operativa. Esta aproximación responde a una tendencia clara del mercado: las marcas buscan reducir la dependencia de soluciones fragmentadas y apostar por plataformas capaces de decidir y activar en el mismo entorno, algo que analistas como Forrester han señalado como crítico para el futuro del marketing cross-channel.
No es casualidad que Zeta haya sido reconocida como Leader en evaluaciones clave del sector y que más del 44% de las empresas Fortune 100 utilicen su tecnología, un dato que refuerza su posicionamiento como proveedor de referencia en gestión de datos e IA aplicada al marketing.
Casos reales, no promesas
A diferencia de muchos eventos donde la IA se presenta en abstracto, el desayuno puso sobre la mesa casos de uso concretos. Uno de los más relevantes fue el trabajo conjunto entre Zeta y CNN, enfocado en personalizar newsletters a partir de preferencias inferidas, consumo previo y comportamiento cross-channel.
Los resultados hablan por sí solos: incrementos de 147% en click rate y 247% en unique open rate, además de millones de interacciones personalizadas diarias. Más allá de la cifra, el caso ilustra un punto clave: la personalización efectiva no depende de más creatividad, sino de mejores modelos de decisión y datos bien gobernados.
Este enfoque coincide con lo que distintos estudios de la industria, incluidos reportes de McKinsey y Gartner, han advertido: las organizaciones que logran escalar personalización son aquellas que integran IA dentro de flujos operativos reales, no como capas experimentales.
Julieta Ruiz
IA en marketing: menos hype, más responsabilidad
Otro de los mensajes centrales del encuentro fue la madurez con la que hoy debe abordarse la inteligencia artificial. Zeta destacó ser el único proveedor que cumple con los 26 casos de uso propuestos para hubs de marketing cross-channel, una señal de que el mercado está entrando en una fase donde la IA se evalúa por cobertura funcional y retorno, no por novedad.
Fue en este punto donde la conversación giró en torno a la IA responsable, la gobernanza de datos y la necesidad de que las marcas mantengan control total sobre cómo se toman las decisiones automatizadas.
La personalización, coincidieron los voceros, solo es sostenible cuando existe transparencia, medición clara y respeto por el usuario.
Lo que este encuentro revela sobre el rumbo del ecosistema
Más allá del anuncio tecnológico, el evento deja una lectura estratégica: el marketing en México, y en la región, está entrando en una etapa donde la ventaja competitiva no vendrá de adoptar más plataformas, sino de integrar mejor las que ya existen.
La unificación de datos, la automatización inteligente y la activación omnicanal ya no son diferenciales aspiracionales; son requisitos mínimos para competir en un entorno donde la atención es escasa y el consumidor exige relevancia inmediata.
El verdadero Power of possible no está en la tecnología por sí sola, sino en la capacidad de las marcas para convertir datos en decisiones y decisiones en experiencias relevantes.
Eventos como este confirman que el futuro del marketing no se construye con promesas de IA, sino con arquitecturas sólidas, ejecución disciplinada y resultados medibles.
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