La evolución del podcasting en México ya dejó de ser una promesa. Para Diego Bolaño, Managing Director de Acast México, el formato está entrando en una etapa de madurez donde la profesionalización, la medición certificada y la creatividad se convierten en los factores que determinarán qué marcas ganan relevancia y cuáles se quedan fuera de un ecosistema con audiencias cada vez más exigentes y leales.
Durante una conversación con Adtech, Bolaño analizó la transformación del audio digital, el rol estratégico que hoy ocupan los creadores y las oportunidades que se abren para las marcas, particularmente de cara a un 2025 marcado por el Mundial, la hipersegmentación contextual y la expansión del video dentro de los podcasts.
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Un mercado que dejó atrás la etapa artesanal
Acast, empresa sueca con presencia en 14 países, lleva cinco años operando en México, pero según Bolaño, la diferencia entre aquel inicio y el mercado actual es abismal. El cambio clave: la estandarización.
“El podcast nació desde una tecnología descentralizada, el RSS. Hoy el reto es que todos midamos igual. La certificación de la IAB fue un antes y un después.”
La compañía fue una de las primeras plataformas avaladas por la IAB, lo que les permitió ofrecer métricas confiables en un entorno donde convivían metodologías distintas y poca claridad para los anunciantes. Ese orden, señala, ha sido determinante para atraer inversión publicitaria de mayor escala.
Acast entrega reportes detallados que incluyen escuchas reales del anuncio, dispositivos utilizados, regiones geográficas y trazabilidad de la acción publicitaria a través de píxeles y vanity URLs. Para campañas específicas, incluso ejecutan studies tipo brand lift para demostrar incrementos en recordación, percepción y acción.
Julieta Ruiz
Audiencias maduras, fieles y con nuevos hábitos
Uno de los puntos más sólidos del audio digital es su nivel de intimidad. El 90% de las personas en México escucha podcasts con audífonos y 85% percibe a los hosts como "amigos". Este grado de conexión no existe en ningún otro canal.
Bolaño lo resume así:
"Cuando alguien encuentra un podcast que le gusta, se vuelve un consumidor fiel. Ya no lo deja."
En México, cuatro de cada cinco personas ya han escuchado un podcast —una cifra que posiciona al país muy por encima de mercados donde el formato sigue en etapa de adopción. Para las marcas, esta fidelidad implica una oportunidad difícil de replicar en plataformas saturadas por ad blockers, fast scrolling y modelos premium sin anuncios.
El reto creativo: marcas y creadores, por fin en la misma mesa
La relación entre marca y creador puede ser compleja; ambos tienen objetivos, estilos y audiencias distintas. Acast se ha posicionado como un "mediador" que garantiza que la comunicación funcione sin comprometer autenticidad ni resultados.
"Los creadores saben hablarle a su audiencia. Nuestro trabajo es encontrar el punto medio entre lo que quiere el anunciante y lo que no debe perder el creador."
Acast asume la operación completa: negociación, backoffice, producción de campañas, ejecución y reporteo. Esto permite que los creadores se concentren en contenido y que las marcas reciban profesionalización equivalente a la de otros medios.
Julieta Ruiz
IA, contextualidad y el Mundial: el nuevo gran salto del audio
Para Bolaño, la inteligencia artificial ya redefinió la forma en que se planifica publicidad en podcasts. La compañía integra modelos que analizan conversaciones para identificar momentos relevantes, independientemente del tema principal del show.
Ejemplo: un podcast de parenting puede convertirse en un espacio oportuno para anuncios del Mundial si sus hosts empiezan a hablar de fútbol semanas antes del torneo.
Esta capacidad, explica, está transformando el valor del inventario de audio:
"El podcast es audio, no depende del video. Pero la IA nos permite detectar conversaciones y colocar campañas con relevancia contextual. Eso es lo que hoy está moviendo la aguja."
Las categorías que dominan hoy el podcast mexicano
La tendencia es clara: podcasts conversacionales con una base educativa. De ahí se desprenden nichos como emprendimiento, salud, deportes, bienestar o desarrollo profesional. Estas verticales concentran inversión publicitaria porque ofrecen audiencias calificadas, atentas y con afinidad temática.
Las barreras que todavía frenan al formato y cómo resolverlas
Aunque la industria avanza, persisten desafíos:
- Estandarización de métricas entre plataformas.
- Diferencias en criterios entre jugadores (audio vs. video, métodos de escucha, modelos de compra).
- Falta de certificaciones extendidas para anunciantes.
Para enfrentar este punto, Acast lanzó certificaciones en LinkedIn sobre compra de anuncios en podcast, con cursos básicos y avanzados, buscando profesionalizar al mercado.
Julieta Ruiz
Acción inmediata para marcas: menos miedo, más estrategia
El mensaje final de Bolaño es contundente: el audio ya no es un experimento. El 87% de los usuarios expuestos a un anuncio en podcast ha tomado algún tipo de acción, incluyendo compra. El formato funciona, y funciona mejor que la mayoría de los canales actuales.
"Las marcas no deben tenerle miedo al podcast. Tiene el mayor nivel de conexión y efectividad. Y hoy ya existen todas las herramientas para hacerlo profesionalmente."
