- Después de un 2025 discreto, medios y plataformas afinan motores para el Mundial de Fútbol 2026.
- El mercado de fusiones y adquisiciones (M&A) está más caliente que nunca.
- El apetito para mayor publicidad en retail media está; lo que falta es educación del anunciante y una mejor estandarización de métricas.
Durante tres días, el Advertising Week LATAM 2025 dejó más que conferencias y paneles inspiradores. Entre pasillos, cafés y encuentros improvisados, las conversaciones más interesantes giraron en torno a lo que realmente se mueve —y lo que está por sacudir— el ecosistema de la publicidad, los medios y el marketing digital en la región.
Esto es lo que Adtech by Portada Latam escuchó (y analizó) entre bastidores: seis señales que marcarán el pulso de 2026. Este artículo es una colaboración entre Adtech by Portada Latam y Portada.
1. Todo al Mundial
Después de un 2025 discreto para la open web, lo que se entiende como la parte de la publicidad digital que excluye los grandes walled gardens como Meta, Google, TikTok y Amazon, los medios y plataformas afinan motores para monetizar el Mundial de Fútbol 2026.
Ejecutivos de varios grupos coincidieron en algo: la publicidad vinculada al evento podría representar hasta el 50 % de los ingresos anuales de publicidad de muchos players en la región en 2026.
México, Estados Unidos y Canadá serán el epicentro de las estrategias de activación, y todos —desde publishers hasta tech partners— están ya diseñando formatos, datos y storytelling para capturar la fiebre mundialista.
2. Consolidación a la vista: si éramos muchos…
El mercado de la open web sigue encogiendose, presionado por el avance de las tecnologias y la escala que impulsa a los walled gardens, sobre todo via la explosion de la creator economy (influencer marketing).
El mercado de fusiones y adquisiciones (M&A) está más caliente que nunca. Varias operaciones se están negociando en silencio y podrían redefinir la estructura del ecosistema en los próximos meses.
Como dicen algunos insiders: “Si no puedes escalar, mejor intégrate”.
3. Open Web, picando piedra… pero Retail Media y Commerce Media despegan
Mientras los CPMs caen en picada en el open exchange, el crecimiento está ocurriendo en Retail Media y Commerce Media.
El acceso a first-party data de los retailers (por ejemplo, Walmart o Chedraui) y la posibilidad de segmentar desde la transacción están impulsando un modelo publicitario mucho más eficiente.
Las marcas, los retailers y los marketplaces lo saben: el dato propio es el nuevo oro y, en este terreno, Latinoamérica empieza a jugar en serio.
4. E-Commerce y Retail Media: marcas, hagan la tarea
Hace apenas cinco años, los desafíos del e-commerce en México eran estructurales: baja bancarización, servicios de mensajería poco confiables y adopción limitada de apps.
Hoy, todo eso cambió. La logística se profesionalizó, las fintech masificaron los pagos digitales y los consumidores ya dominan la experiencia omnicanal.
El problema ahora es otro. Las marcas no han evolucionado al mismo ritmo: persisten estructuras lentas, silos internos y falta de integración entre áreas de marketing, datos y experiencia del cliente.
En palabras de un ejecutivo: “El consumidor hizo su tarea; las marcas, no tanto”.
5. CTV avanza… pero con obstáculos
El consumo de Connected TV (CTV) en México ya compite con el de Estados Unidos o Europa, pero la inversión publicitaria aún no.
Mientras en EE. UU. el digital video —incluido CTV— ya supera el gasto en televisión lineal (60 % del total), en México apenas alcanza el 35 %, según cifras de IAB.
El apetito está; lo que falta es educación del anunciante y una mejor estandarización de métricas.
Pero no todo es malo, hay buenas noticias: El 2026 podría ser el año del gran salto, eso sí, si la industria logra alinear audiencias, medición y formatos.
6. Terremotos en las agencias: fusiones, cuentas y un laberinto por descifrar
El panorama de las agencias de medios se reconfigura a toda velocidad.
GroupM ahora es WPP Media, mientras IPG y Omnicom avanzan en una fusión que promete cambiar los flujos de compra global.
Un ejemplo clave: la cuenta de Amazon Prime ahora se mueve desde Miami, ¿pero se movera a Mexico u a otro pais de la region?
A eso se suman pitches abiertos y cuentas en revisión, como el de Kenvue, recientemente adquirida por Kimberly-Clark. IPG y OMG incluso se presentaron juntos, ¡algo inédito!, pero ahora todo depende de cómo se integren las agencias bajo el nuevo paraguas corporativo.
¿El resultado? Un tablero en movimiento, donde los proveedores deberán reaprender quién compra, desde dónde y con qué reglas.
En resumen...
Adweek LATAM 2025 confirmó que la región vive un momento de reacomodo profundo: más datos, más tecnología, más fusiones… y más oportunidades para quienes sepan moverse rápido.
Lo que viene no será simple, pero sí apasionante. Y aquí, en Adtech, seguiremos contándolo —con la información que no se dice en los paneles, pero sí se comenta en los pasillos.
