- Kenvue eligió a WPP y Publicis Groupe tras una revisión global altamente competitiva.
- La cuenta se divide entre creatividad, medios, comercio, salud y tecnología, reflejando un modelo híbrido cada vez más dominante.
- El movimiento expone cómo las grandes marcas están reconfigurando su relación con las agencias en plena transición del negocio publicitario.
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Una adjudicación estratégica en un momento crítico
Kenvue (la compañía detrás de marcas como Tylenol, Neutrogena, Listerine y Band-Aid) concluyó su revisión global de agencias, asignando responsabilidades clave a dos de los holdings más influyentes del mundo: WPP y Publicis Groupe.
Por un lado, WPP asumirá el liderazgo creativo y de producción para la mayor parte del portafolio global, mientras que Publicis se encargará de medios, comercio, salud, tecnología y creatividad para Neutrogena, revelando una arquitectura diseñada para equilibrar construcción de marca, performance y cumplimiento regulatorio.
El timing no es menor: Kenvue atraviesa un periodo de alta sensibilidad reputacional, especialmente en torno a Tylenol, y ha reforzado su estructura de marketing con perfiles enfocados en transformación digital, comercio y data. La selección de agencias responde a ese nuevo mapa de riesgos y oportunidades.
Julieta Ruiz
Lo que este movimiento dice sobre Kenvue
Desde una lectura estratégica, la compañía parece apostar por tres grandes ejes:
- Reducción de riesgo
Dividir responsabilidades entre holdings permite evitar dependencias excesivas y mejorar el control en categorías altamente reguladas como salud y cuidado personal. - Creatividad con accountability
La creatividad sigue siendo central, pero ahora está atada a métricas claras de impacto, reputación y desempeño comercial. - Integración real entre medios, comercio y tecnología
Kenvue reconoce que el recorrido del consumidor ya no es lineal ni exclusivamente comunicacional: es transaccional, omnicanal y profundamente influido por datos.
Lo que no se dice
En el ecosistema publicitario, esta adjudicación se interpreta como una señal más de un reacomodo estructural:
- Publicis consolida su narrativa de "grupo preparado para la era post-cookies", gracias a su foco en data, plataformas propias y capacidades end-to-end. No es casual que muchas multinacionales lo vean hoy como un socio tecnológico tanto como creativo.
- WPP, en cambio, enfrenta el reto de demostrar resiliencia en medio de presiones financieras y reorganizaciones internas. Ganar una cuenta como Kenvue refuerza su músculo creativo, pero también eleva las expectativas sobre su capacidad de ejecución integrada.
- Para el mercado, existe un mensaje: ya no se eligen agencias por disciplinas aisladas, sino por su habilidad para operar dentro de ecosistemas complejos, regulados y medibles.
Julieta Ruiz
Desde nuestra perspectiva, este caso es particularmente revelador:
- La data deja de ser soporte y se vuelve columna vertebral. Las decisiones creativas, de medios y comercio están cada vez más condicionadas por inteligencia de datos, modelos predictivos y automatización.
- La transparencia y la gobernanza se vuelven factores de selección. En industrias sensibles, la tecnología publicitaria no solo debe escalar resultados, sino también proteger la confianza del consumidor.
- El modelo “one-stop-shop” pierde fuerza frente a esquemas modulares e híbridos, donde distintas agencias aportan especialización sin sacrificar coherencia estratégica.
La tecnología debe servir a las marcas y a las personas, no al revés.
La revisión global de Kenvue es un anticipo de lo que veremos con más frecuencia en los próximos años: marcas que exigen creatividad con impacto, medios con inteligencia, comercio con datos y tecnología con ética.
